中国投影仪，卷疯了！

（原标题：中国投影仪，卷疯了！）

作家：小李飞刀，裁剪：小市妹

中国投影仪巨头极米科技，现象早已不在。在本钱市集上，公司股价从2021年6月高点下落近90%，市值挥发超370亿元。在事迹阐扬上，归母净利润继2023年大幅下滑76%之后，在2024年上半年络续下滑96%。

极米科技的滑铁卢阐扬，其实是中国投影仪行业狂放内卷之下的真实缩影。

【变天了】

2013年往日，中国投影仪照旧商用的天地。彼时，国内市集被爱普生、松下、BenQ等少数外资品牌把持。2014年，国产新兴品牌极米、坚果将投影仪立异性地导入家用市集，随后市集迎来大爆发。

2018年，家用投影仪出货量大增75%，拉动行业增长30%以上，占举座市集比重猛增至52%，完成对商用机的反超。自后碰上三年疫情，家用投影仪景气度依然很高，出货量年复合增速达到16%，占全市集的比重上升至80%。

在行业高速成长大配景下，极米科技吃到了红利，时代事迹阐扬较好。2018-2022年，营收、归母净利润年复合增速分辨为26%、166%。

2023年，中国投影仪市集高增态势如丘而止，稀薄地迎来十年来初次负增长，行业由成弥远快速迈入进修期。

据IDC数据暴露，全年行业市集范围为147.7亿元，大幅缩水卓绝四分之一。其中，出货量473万台，比上幼年卖30万台以上，降幅达6.2%。

投影仪均价下滑进程更甚，从2022年的3932元降至3119元，降幅卓绝20%。从各个价钱带销售占比来看，2023年500元以下价钱带销量占比31.9%，较2022年上升8.2%，销量同比反升23%。与此同期，3000-3999元以及4000-5999元价钱带投影仪居品销量出现显著下滑。

2024年上半年，投影仪行业仍然狂放向低端化内卷。0-499元、500-999元和1000-1999元价钱带居品销量分辨同比飞腾22%、31%和16%，2000元以上居品销量同比仍大幅下滑。

投影仪低端化市集花式，显著利好以小明、小米为首的新兴中低端品牌，但关于主打中高端的极米科技可谓是一记重拳。

2023年，极米销售投影仪96.36万台，同比下降10%。事迹大变脸，营收下滑逾15%，归母净利润下滑超7成，竣工值不足2020年水平。2024年上半年扣非净利润平直下降126%至-1526.8万元。

盈利智商也大幅恶化。闭幕2024年上半年，极米销售毛利率仅29%，较2022年岑岭回落6.9个百分点。净利率仅为0.24%，较2022年大幅下行11.6个百分点。

极致内卷之下，极米业务阐扬、盈利智商执续恶化。这亦然其股价深不见底的焦躁驱起程分。

那么，投影仪行业又是若何从高景气度转向狂放内卷的呢？

【狂放内卷】

2023年6月，极米、坚果两家头部品牌曾大打“涎水仗”。极米宣传三色激光是伪时刻，而坚果则坚决合计三色激光是行业焦躁时刻拐点，并合计极米实践的混光时刻是因为三色激光研发失败后退而求其次的扫尾。

坚果首席居品官王骁逸更是在一又友圈怒怼极米：“如若所谓的‘行业老迈’在赚取了行业最多的利润后，不把用户给的真金白银用来鼓舞行业立异与跨越，而是用以次充好的廉价时刻和倒置口角的烧钱营销来打压立异者，开行业倒车，那这个行业就离死不远了。”

“涎水仗”背后是时刻门道分歧之争，更是行业内卷之下的势必扫尾。

其实，投影仪行动更生代电子居品，大范围导入家庭应用场景时期并不算长，主流时刻门道一直存在分歧。除光源时刻有发展分歧外（LED、激光、混光），暴露时刻也有DLP、LCD两大主要门道。

其中，DLP上风在于对光源高效讹诈，投射亮度更高，图像质地愈加明晰，多用于2000元以上的中高端居品。LCD则在分辨率和驱动频率方面有一定上风，但需要在暗黑场景下才会有较高画质成果。

DLP时刻壁垒较高，售价高，极米、坚果是主要引颈者。而LCD时刻壁垒低，价钱低，市集主要玩家繁密，包括小明、小米等品牌。正因门槛低，家电、IT等多行业巨头纷繁杀入LCD投影仪，包括创维、长虹、海信、康佳等。

最近几年，国内投影仪线上销售占比开阔在70%-80%之间。大齐新兴品牌切入市集后，并不需要像过往传统线下零卖需要销耗大齐时期、财力去发展经销商，去拓展天下市集。线上渠谈营销铺开很快，唯有同质下销售价钱压得更低，大多能分得一杯羹。

内卷之下，投影仪市集花式发生要紧变化。LCD在投影仪市集的市占率越来越高，超越DLP成为市集主流。2024年三季度，LCD在线上市集份额已卓绝70%，而DLP萎缩至不足30%。

究其原因，主要有两大方面身分。其一，LCD领域时刻进展较快，镌汰了与DLP时刻代差。比如，小明推出单片式4K LCD投影仪，突破时刻瓶颈（投影仪主流停留在1080P），让LCD不再是低端廉价的代名词。

另一方面，卑劣末端需求疲软，消费者对物好意思价廉的商品越来越追捧。加之行业外新兴品牌不断杀入LCD领域，导致价钱不断下行，驱动LCD出货量执续放量，狂放霸占DLP市集蛋糕。

在时刻门道的分歧与变革下，中国投影仪市集花式在短短几年内迎来剧变，低端化居品已成为市集主流。

诚然，中高级投影仪卖不动，也跟本人居品硬伤有一定关联。

投影仪并非家庭刚需居品，之前爆发式增长一部分源于对大屏电视机的替代。而如今大屏液晶电视也在进行惨烈的价钱战，不少主力品牌85英寸大屏价钱已跌破5000元大关。此外，中高端投影仪在亮度、分辨率等方面又与液晶电视差距较大。这么一来，中高级投影仪抵消费者的眩惑力当然大意了。

在狂放廉价内卷大配景下，中国每年新增注册投影仪企业数大幅放缓。2022年仅有40家，而2018年涌入卓绝1500家。这久了行业外本钱对投影仪这门生意运转咄咄逼人了，也侧面印证了行业竞争越来越强烈，钱越来越难赚了。

对此，以极米科技为首的龙头企业纷繁遴荐出海，以寻求增量。

【出海征程漫漫】

比拟于国内，国外投影仪市集保执着可以增长。2023年，国外投影仪出货量为1163.8万台，同比增长14.2%。其中，北好意思、拉好意思、中东等市集飞腾趋势显著，尤其是北好意思市集占比21.6%，同比进步了3%，成为寰球第二大市集。

面对国外市集机遇，极米科技于2016年6月便开启筹画出海。

在日本市集，针对日本住宅空间小、吸顶灯接口协调等特色，极米与popIn株式会社共同研发打造世界上第一台集吸顶灯、投影仪和蓝牙音箱于寂然的阿拉丁。这款居品仍是推出，风靡全日本，并络续5年景为日同族用投影仪市集销量第一。

除日本外，极米在北好意思、欧洲、中东等市集也不断布局线上、线下渠谈。如今，极米在寰球进驻4500家门店，线下渠谈包括BestBuy、MediaMarkt等，线上入驻了亚马逊、Walmart、乐天等渠谈。

过程多年发展，极米在国外市集屡有斩获。2023年，极米国外营收超9亿元，占比已经进步至25.7%，况且国外市集毛利率为44.6%，远高于国内的26.7%。

除极米外，坚果、当贝、海信等国居品牌在国外市集的范围也渐次掀开。比如，2022年当贝入驻亚马逊，当年营收便突破1亿元大关。

不外，国居品牌出海也会濒临不小筹画挑战。

国内出货量第一的极米在寰球市集的份额占比为5.5%，位列第二。而外资品牌爱普生是一家竞争实力很强的投影仪寰球巨头，市占率为10%足下，已经络续23年蝉联寰球投影机市集份额榜首。国居品牌出海，在寰球攻城略大地临的焦躁挑战等于与爱普生正面PK。

一方面，国居品牌确立地间较短，思在国外市集掀开着名度，培育消费者品牌领路，需要万古期的集结与千里淀。而爱普生的确立地间则可以回首至1942年（彼时坐褥腕表零部件），后拓展至打印机、扫描仪以及投影仪等多个领域，品招牌召力在国外市集更为强盛。

另一方面，国外投影仪市集线下销售占比更高，国居品牌思要解围需要培育庞大的经销采集才行。而爱普生居品线较多，关联性较强，线下销售采集可以共用分享，造成一定协同效应。

可见，爱普生这类国外强敌，是繁密国居品牌出海难以逾越的大山。

此外，国产投影仪中枢包括光源时刻、芯片均被外资巨头把持，供应链存在被卡脖子的风险。比如，激光光源被日当天亚化工公司把控，LED光源被德国欧司朗、好意思国朗明纳斯掌控，DMD芯片则被德州仪器把持。

2020年，德州仪器DLP芯片大面积穷乏，导致国内基于DLP时刻门道的投影仪厂商处于极度被迫的时势，市集份额被迫让渡了一部分给LCD。此次要紧供应链风险也给国产原土品牌敲响了警钟。

总体来说，国居品牌出海是为了寻求更多潜在增长点，但濒临诸多不笃定性身分。思要简直开脱面前内卷筹画逆境，杀青时刻更大突破以及斥地新应用场景不详才是关键。$极米科技(SH688696)$

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