对话挪瓦咖啡创举东谈主郭星君：不卷价钱战，但愿来岁能冲破万店

郭星君曾为挪瓦咖啡定下2023年门店要冲破3000家的指标。但这个筹谋莫得达成———不算上联营的“店中店”，挪瓦咖啡咫尺零丁门店数目约在1800家。

连年来中国的咖啡赛谈经验着前所未有的内卷，充斥着价钱战与边界战。强烈的阛阓竞争，偶而是挪瓦咖啡延缓膨大速率的原因之一。

“关于任何品牌而言，岂论是主动挑起照旧被迫参与价钱战，（这种计谋）都不太合适，是透支我方和配合股伴。”挪瓦咖啡创举东谈主、CEO郭星君对小食代说。

靠近这一竞争处境，挪瓦咖啡也在试图寻找握住目标。

本年以来，挪瓦咖啡再行聚焦于其起家的“店中店”样式，和见福便利店等开展门店联营，刚夙昔的10月，两边配合的联营门店有卓绝200家已落地。不啻便利店，挪瓦咖啡还将和乐刻、亚朵旅店等伸开配合。

更正不啻在门店。为了搪塞咖啡同质化竞争，挪瓦咖啡家具如今也更为强调健康化，杰出“零糖低脂”的卖点。

“咱们对我方的才调（包括家具力、组织力等）作念了许多升级。咱们但愿挪瓦咖啡的增长是健康、有机的，和配合股伴通盘成长，（是以）将2023年的指标放到了2025年。”在郭星君再行坚忍的筹谋中，他但愿来岁挪瓦咖啡零丁门店及联营门店能冲破万家。

仅仅高调放话的背后，也未免会被挑战。在竞争强烈的咖啡阛阓，挪瓦咖啡为何要对准万店指标，想若何和敌手们伸开各异化竞争？近日在和小食代的雷同中，郭星君弘扬了他的买卖逻辑、行业不雅察，以及对挪瓦咖啡未来的揣度。

“老本行”

在2019年创立之初，挪瓦咖啡主要以“店中店”的样式发展，即挪瓦咖啡寻找有食物营业派司的西餐厅、酒吧等线下实体店，在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等，由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链，并培训伴计，出品咖啡欢欣外卖或即买即走的需求。2022年，挪瓦咖啡运行在天下膨大零丁门店，放开门店加盟，并放缓了“店中店”样式。

在本年，挪瓦咖啡聘用作念回“老本行”，它先找到了见福便利店看成配合股伴。

两边的配合样式粗豪来说即是，便利店出时势，挪瓦咖啡出开采和原材料，初期投资听上去也较为诱导，“或者只消投资一个咖啡馆的绝顶之一。”郭星君说。由于莫得高额的房租和东谈主工用度（借助便利店伴计）等固定资本，运营资本也相对较低。

事实上，本年以来，不啻是挪瓦咖啡，包括库迪等品牌也都将眼神聚焦到了“店中店”样式。

这么作念的背后收成于中国咖啡阛阓愈发练习，喝咖啡酿成更平素化的事情，并不再稚子于空间。

“咱们发现，许多线下零卖单元运行提供咖啡家具。不像2019年那手艺，当咱们当今和他们谈配合的手艺，不太需要进行阛阓陶冶了。”郭星君示意。

而便利店是线下零卖中单店面积最小的买卖体之一，挪瓦咖啡进驻到便利店，不仅不错应用后者的门店数目上风及客流量上风，增多品牌的曝光度和家具的销售额，还利于品牌的快速膨大，即无需从新运行设置新的门店。

同期，咖啡看成一种受接待的饮品，对便利店来说，咖啡家具的引入不错增多便利店的销售额。据挪瓦咖啡提供的数据，以见福便利店为例，联营后门店坪效是联营前的5倍；联营后，见福便利店多店的咖啡日均值已超100杯，咖啡月收入超3万元。

为此，在郭星君看来，挪瓦咖啡和便利店配合是双向奔赴的终结。

此外，挪瓦咖啡计谋升沉的背后，是咖啡竞争加重之下禁绝疏远的事实———门店点位、加盟商不够用了。

从门店点位来看，咫尺一、二线城市的优质点位，基本如故被全部占领。据好意思团数据自大，仅在上海，就有卓绝8500家咖啡馆。

同期，不难发现，昨年以来为了劫夺加盟商，咖啡品牌之间如故近乎贴身缠斗，主要表当今裁减加盟门槛，给出更多加盟补贴等。比拟需要劝服加盟商投资至少几十万元的咖啡店神志，再行采集“店中店”样式似乎更容易换来膨大。

郭星君袒露，在本年首批便利店盈利模子得到阛阓考据后，挪瓦咖啡还和网易、亚朵、菜鸟集团等多个联营品牌达成配合，咫尺如故签约的联营门店卓绝5000家，并筹谋来岁挪瓦咖啡零丁门店及联营门店将冲破万家。但郭星君莫得袒露上述两种类型门店现存占比以及未来开店的侧要点。

仅仅，这种样式也并非莫得挑战。

比如，未来还有多翻开店推广空间还有待不雅察。以便利店而言，包括全家、7-11等大型连锁品牌都领有自营现磨咖啡线，挪瓦咖啡会否和这些一线便利店品牌“走到通盘”，需要等时分给出谜底。

而即便走到通盘，恒久来说，对挪瓦而言，“店中店”的样式劣品牌容易受到品牌辨识度较低、价值感不及等松手。

健康化

在发展初期，挪瓦咖啡试图用新茶饮的调制手法完了咖啡的品类改进。那时领受的“像作念奶茶一样”的想路作念咖啡，挪瓦咖啡是但愿增多咖啡的利口性，以便扩大受众群体。“（咱们但愿）让不若何喝咖啡的用户感受到咖啡其实没那么苦。”郭星君说。

以那时力推的小马果咖和半熟芝士拿铁为例，前者咖啡之中注入酸酸甜甜的生果仪态，被觉得不错贴合公共的口感，后者在咖啡中融入浓郁的半熟芝士厚乳，使芝士的咸香、奶香和咖啡香相交融。

“（当今看来）像作念奶茶一样作念咖啡，导致咖啡的热量有点高了。”郭星君说。出于稳当健康化趋势的探讨，2023年10月，郭星君决定将通盘高热量的家具下架。

如今翻看菜单，你会看到强调“0糖低脂”的超模芝士拿铁、“脂肪减40%”的眇小生椰拿铁，以及杰出“0脂低背负”的椰青冰好意思式等家具。联系宣传中，不仅会标注家具整杯的热量，“健康”“低糖”“低卡”等成为高频出现的词汇。

谈及咫尺的家具开发逻辑时，郭星君示意，“咱们都是顺从健康化的计谋，以至会断念一些（流量好但热量高的家具）。”

比如，挪瓦咖啡对自己对标星巴克太妃榛果拿铁的那款家具进行了下线处理。“这款家具热量很高，和咱们想要给破钞者传递的健康理念是起义的。”郭星君说。

强调健康看成卖点，执行上亦然挪瓦咖啡“反击”同质化质疑的刀兵。

毕竟，阛阓环境变化飞快，若是莫得作念出各异化家具，咖啡品牌事实上很难设置起我方的护城河，也很容易堕入同质化竞争的逆境。“若是要加强咱们的品牌在破钞者心中的各异化（或者是私有的价值），确定要在家具和研发上抓续过问。”郭星君说。

不卷价钱

在咖啡行业廉价死战之中，挪瓦咖啡也“跟风”作念过一些优惠促销行动。

“咱们有一些优惠机制，比如在会员星期一，也比如在立秋、情东谈主节等给出优惠，又或者咱们参与了平台的一些大促。”郭星君说，但这些促销都莫得抓续很永劫分。

至于不参与价钱战的原因，他示意，“挪瓦咖啡本来的订价就在10-15元区间，从10元迤逦成9.9元，作用并不大。何况，若是你的品牌理念是价值驱动的，那么就没必要作念价钱战，因为价钱战其实是在透支我方，透支通盘的配合股伴。”

价钱战在短期内可能会招引主顾，增多阛阓份额。然而，抓续的价钱战将影响咖啡店的盈利才调，进而影响其可抓续发展。恒久来看，价钱战不息伴跟着资本压缩，波及到减少优质咖啡豆的使用、裁减办事质料，并可能会葬送办事水平及品牌声誉等。

这亦然挪瓦咖啡对待价钱战的格调。

不仅如斯，郭星君示意，恒久的价钱战可能会更正破钞者对咖啡品牌及家具的走漏，进而影响破钞者赓续支付的意愿。“你通过价钱战取得的用户，可能并不是你的用户。比及幽闲收复价钱、不卖9块9之后，他们就不会再购买了。”郭星君说。

那么，咖啡行业价钱战还要抓续献艺多久，并未可知。但当仅靠价钱打天下的时间夙昔，什么才是咖啡品牌恒久的护城河？郭星君在雷同中也谈及了我方的观点。

在他看来，领先，各异化仍是咖啡行业角力的要道。

“破钞者老是要有一个购买原理，对品牌来说即是各异化。比如，破钞者兴盛为星巴克买账，可能是招供它的空间、咖啡豆等，瑞幸咖啡的破钞者招供它的潮水的咖啡家具，可能咱们（挪瓦咖啡）的破钞者即是招供咱们的健康理念。”郭星君说。

其次，郭星君示意，“拉长周期来看，供应链确定亦然竞争力处所。”

小食代属意到，在本年完成B++轮融资之后，挪瓦咖啡晓示所融资金将主要用于供应链升级、新工场开发等，包括在宁波设置集研发、分娩、供应链、培训等为一体的改进咖啡产业园，以深耕咖啡行业作念准备。更早些手艺，瑞幸、库迪等已接踵开发供应链，默然修都内功。

另外，郭星君觉得，数字化也将成为竞争力。

“把纸面的东西酿成在线的数据，以至咱们使用AI的器具，会让所有这个词组织的握住终结变得更高，包括家具研发终结、供应链的盘活终结等。而握住终结背后意味着握住资本减少，有筹谋质料的提高。”郭星君说。

也即是说，跟着咖啡从业者们提高自己的中枢竞争力，将眼神转向高下贱及供应链，同期愈加扫视修都内功，中国咖啡阛阓才会果真去掉泡沫，走上更为感性的谈路。

本文来自微信公众号 “小食代”（ID：foodinc），作家：吴容