“史上最长”的双11，还能有什么簇新事？

作家 | 何畅，剪辑 | 高宇雷

从一天到一个月，双11大促的阵线越拉越长，以至于在11月11日今日，好多消耗者的第一反映是：“双11还没终结吗？”果真，无处不在的购物App跳转、遍布各品类的红包与优惠券、直播间里或声嘶力竭或娓娓谈来的先容，乃至零破碎碎的账单和源源接续的快递，号称已往一个月的配景板、白杂音——它们仿佛不知困乏，共同组成了“史上最长”的双11。

即使不再展示具体的GMV，公布获利单依然是平台的例行操作：

淘宝，舍弃11月11日24点，全周期589个品牌成交额破亿，同比旧年增长46.5%，其中45个品牌成交额冲突10亿；淘宝直播成交破亿直播间达119个，其中49个破亿直播间同比增速超100%；

京东，舍弃11月11日23点59分，购物用户数目同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍；超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍；

抖音电商，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%；111个电商作家直播间成交额破亿，超47万名电商作家成交额同比翻倍，近25万名电商作家成交额增速超500%；货架场带动成交额占据大盘42%，不时升迁；

快手电商，新增电商付用度户数目超700万东谈主；内容场域，单场GMV超旧年双11单场GMV峰值的商达数目超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数目超2500个；泛货架场域，单日GMV超旧年双11峰值的商派别量超8.4万个，商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%；

小红书电商，千万级商派别量为旧年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数目为旧年同期的3.6倍；与此同期，这亦然其发力店铺直播后的首个双11，单场破百万的店播直播间数目达旧年同期的8.5倍；

B站，带货GMV同比增长154%，带货UP主同比增长79%；千元以上消耗品订单量为旧年同期2倍，带货GMV破千万的UP主数目是旧年同期近5倍，告白主数目是旧年同期的6.6倍；

数字是相对详备的，带来的感知却是暗昧的。事实上，即使屡次强调浮浅、透明，不管对平台、商家照旧用户而言，双11历久是一谈数学题，统统东谈主规行矩步、节省，为了获利，也为了省钱。有东谈主累了，默然退出；有东谈主不甘，不时信守。而在那些“一成不变”以外，还有好多变化正在发生。诚然，也可能是幺蛾子正在飞出。

会员

本年以来，在阿里巴巴财报后的电话会议上，88VIP会员成为与淘宝关联的重心话题之一。旧年，惩办层眷注的照旧对价钱明锐的消耗者，但脚下，他们的看法投向了以88VIP会员为代表的“高端消耗者”。

所谓“88VIP”，是基于阿里巴巴旗下各项业务体系诞生的一种会员轨制：消耗者支付88元怒放年卡会员，不错获取优酷、饿了么等平台的鸠合会员，天猫超市、阿里健康、天猫海外自营和多个品牌商品下单9.5折，以及退货包运脚、积分开红包、大额券叠加等劳动。

淘宝公布的数据自满，已往一年，88VIP会员抓续保抓双位数增长，舍弃6月会员限度超4200万。这个双11，舍弃11月11日零点，88VIP会员下单东谈主数同比旧年同期增长超50%。

京东也有相应的会员体系——照旧上线九年的京东PLUS。来自京东的数据自满，京东PLUS会员平均年消耗额狠恶PLUS会员的10倍，普通用户成为PLUS会员后，一年内消耗金额升迁超150%，消耗频次同比升迁120%以上。

88VIP会员、京东PLUS会员齐被平台视为最有购买力的东谈主群。这有时亦然88VIP会员专享券使用门槛较高的原因，第一轮唯有满7000减560和满3000减240两种，直到后头才有所镌汰。

凑单

每逢大促必凑单，是一条平台、商家、消耗者同心知肚明的定律。尽管张大奕关掉了被捉弄为“凑单神器”的店铺，消耗者依然不错找到替代品，未必是“平替”，反而是“高替”。

本年双11，拉夫劳伦成为“新兴凑单品牌”。由于其并未参与满300减50的平台步履，仅仅被纳入了88VIP会员专享券的使用边界，加上单价较高，径直变身繁密购物攻略中的凑单百搭之选。更蹙迫的是“秒退”，下单、退款、到账，根柢到不了发货那一步。

一位品牌方东谈主士告诉电厂，88VIP会员专享券消耗门槛提高之后，消耗者为了达到使用条目，就会购入好多我正派本并不需要的商品，再进行退货。在尚未发货的情况下，这种操作给商家形成的实质失掉主若是告白营销用度。至于拉夫劳伦，在凑单的激流中，它被迫地达成了变相实施。

一位消耗者发现，10月21日晚，拉夫劳伦全店商品陆续下架。前述东谈主士示意，即使失掉较小，但“对店铺运营来说，反复地下单、退款，责任量狠恶常大的”。不外，该东谈主士也提到，每一笔金额齐照旧被计入平台的GMV。

换句话说，较高门槛的会员专享券，是平台升迁GMV的时刻之一。一些熟习规矩的商家为了减弱我方受到的“伤害”，甚而专诚成立了凑单专拍诱导，“老客专享”，“无什物，无物流”。

“深表歉意”

这个双11，以“深表歉意”来源，以“深表歉意”扫尾，号称全始全终。

来源的是京东。10月18日，京东发布致歉微博：“关联脱口秀演员插足京东11.11营销步履受到网友关注，若因此带来了不好的体验，咱们深表歉意！后续莫得和关联演员的配合策动，并将进一步加大京东11.11补贴力度，回馈消耗者对京东的眷注和营救。”这里的“脱口秀演员”是也曾在节目中敏锐捉弄男性的杨笠，京东、杨笠均删除了关调节作的宣传微博。

扫尾的是支付宝。11月11日，支付宝发布致歉微博称：“因系统音问库出现局部故障，导致部分用户的支付功能受到影响。该故障不会影响用户的资金安全，截止上昼10点50分故障照旧建设。关于给您带来的未便，咱们深表歉意。”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今日，多位用户在通过支付宝绑定银行卡付款时，出现已扣款但订单自满未支付的情况，以至于屡次付款。一位彼时在淘宝下单的用户对此示意不明：“淘宝客服让我刷新、重启试一试，这种操作我还用得上他们告诉我吗？如何连支付这种基础设施齐一直出问题啊！”

没错，本年双11，这照旧是支付宝第二次出现叠加扣款问题了。10月21日晚，部分消耗者在支付淘宝订单尾款时发现订单被取消、支付失败，睡醒才看到银行卡再次扣款的短信——扣款发生在夜深。对此，支付宝客服给出的讲授是“支付系统模块抖动”，但用户的感受是，“我合计我方碰上了电信糊弄”。

大主播翻车

货架电商各有各的舆情，当看客寄但愿于直播电商能够突出重围“争联络”时，大主播翻车竟然翻出了续集。

双11之前，纵容小杨哥因为一款并不分娩自香港的“香港好意思诚月饼”，堕入了直播带货生存的信任危境；东北雨姐在直播间销售莫得红薯因素、唯有木薯因素的“红薯粉条”，属于乖谬或者引东谈主误会的生意宣传，受到处罚。而在双11时间，单飞后的董宇辉被打假东谈主王海“盯上了”。后者称其带货26.7万单的富硒鸡蛋并不富硒，硒元素含量甚而不如普通鸡蛋。

打假的成果正在恭候探听，但大主播的含金量能够需要重估。资深电商从业者“风中的厂长”此前披露，当今，头部主播追求“众人品极致廉价，小众品极高佣金”，以结束利益的最大化。所谓的小众品，指的是消耗者理解度低的产品乃至才调税产品。一些头部主播将其塑形成奋斗、高端的品牌形象，并收取“相等贵的佣金”。相背，具有一定驰名度的品牌，销售渠谈相对厚实，不肯意捐躯质料换撤消量。因此，头部主播倾向于自行斟酌工场贴牌分娩，形成价钱和质料双双下跌的成果。

临了，这些主播的受众不时基于对他们的怜爱、信任为之买单。“伯仲们”也好，“家东谈主们”也罢，齐组成了主播声誉大振的一环。

生活花式电商

但在小红书，越来越多的商家、买手选择走进直播间。

2023年，小红书电商初次全面发力双11。一年齿后，将自身界说为“生活花式电商”的小红书电商，结合自身社区特色推出“1年1度购物狂欢”，以不同的主题街区步履与商家、买手直播间相互对应，通过“打卡直播间集章”的玩法丰富场景体验。简而言之，各异化竞争，造节且造势。

户外品牌BEIN SPACE的掌握东谈主Lili，将品牌的成长旅途概述为“买手起量、店播起势”——这是一个助长于小红书电商的新品牌，“一降生就选择小红书，是因为小红书上的用户东谈主群和咱们高度契合”。Lili先容，本年8月起，BEIN SPACE开动精真金不怕火发展店播，当今照旧结束“买手直播和店播两条腿一齐走路”。在她看来，这里的直播间不仅是转动成交的场域，亦然内容抒发的场域。在反馈与相易的经过中，用户不错一同参与新品牌的成长与共创，纪录并共享使用体验，传递相互的生活花式。

家产品牌想纳博的掌握东谈主赖尚波告诉电厂，电商行业的内卷现象一直存在，不同的是，小红书“属于飞腾的渠谈”，包括买手直播、店铺直播、条记种草在内的多种模块，有望创造新的增长，“就看你把元气心灵放在何处”。

不外，生活花式千千万，货盘丰富最要津——这是将种草、拔草规律齐留在站内的前提之一。事实上，把柄电厂了解，买手也相等于小红书拓展品牌的助力。某些时期，恰是他们“走出去”，将此前未入驻平台的品牌“引进来”。

互联互通

各个平台之间的互联互通，是这个双11备受瞩目的焦点。关联词，从用户的体感来看，其实并不算昭着。在酬酢平台上，不乏用户提倡“为什么我的淘宝还不成用微信支付”“我的京东如何不自满支付宝支付”等近似问题。甚而有得胜解锁支付功能的用户逐个复盘，试图弄明晰是否存在一定的触发条目。

支付与物流，是“拆墙”斟酌到电商平台的两个标的。支付不错带来新的用户群体，物流影响着下单后的劳动体验，因而被视为电商平台的增量来源。‍

对此，一位家居商家给出了不同的看法：“消耗者如果真的想买，再困难齐会想尽目的下单的，支付这个层濒临咱们的影响未几。”另一位好意思妆商家则称：“和指望这些比拟，作念好产品更蹙迫。”

以旧换新

本年，来自政府的大限度家电以旧换新补贴初次参与双11，个东谈主消耗者购买2级及以上能效或水效圭表的雪柜、洗衣机、电视、空调、电脑、滚水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品，不错与平台提供的优惠叠加使用。

以京东为例，3C数码、家电为其上风品类。双11时间，除了政府提供的8折优惠补贴，消耗者每天能够领取独特60元补贴，通“补上加补”，优惠更大。舍弃当今，京东已陆续上线30余个省份及城市的家电家居政府补贴步履，湮灭北京、广东、上海、四川、浙江、河南、福建、山东、湖北等地，宇宙朝上90%的县域农村地区均有消耗者通过京东进行以旧换新。

政府以旧换新补贴，兼具巨擘性与影响力，在双11这个节点，多重优惠之下，不错进一步引发消耗活力，也为3C数码、家电品牌带来利好。

其他品类的商家有时并不具备这么的增量。不仅如斯，当双11的阵线越来越长，而平时的促销步履越来越多，双11与其他时段的分别似乎不再如已往一般昭着。于是，一些商家开动以一种更为等闲的心态应付这场游戏——小心产品自身、强调实质利润、收拢筹算用户。“把双11当成日销，平常心。”